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电子烟:迷人的风口,难做的生意

第一财经YiMagazine 2019-08-27 09:46:41

野心勃勃的电子烟创业者们希望用技术与烟草公司抗衡,但在巨大的利益网络之下,监管的走向、公众卫生的认同以及烟草公司的资源控制,让创业公司很难掌握自己的命运。

数千万消费者,数百亿美元市场——在过去一年死气沉沉的资本寒冬中,没人能忽略电子烟的热度。

“谁也不想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄(FLOW)的融资媒体沟通会上,创始人朱萧木如此说。5月23日,福禄宣布获得来自经纬中国领投,壹叁资本、Jager Capital跟投的天使及Pre-A两轮融资,累计融资金额达到1089.1978万美元——少见的精确到个位数的融资发布信息,似乎在刻意证明融资额的真实性。

作为锤子科技的001号员工,朱萧木的新创业备受关注。2019年1月15日,罗永浩发布旗下社交产品聊天宝时帮他的电子烟品牌福禄做了一次推广。而且在福禄宣布融资前一个月,罗永浩自己也迈进了电子烟市场,宣布将支持锤子前总裁彭锦洲,一起做小野电子烟。

从投资回报来看,和过去几年依靠大量资本投入的风口行业相比,高毛利、强依赖性、高流行度的电子烟行业更容易说服投资人——拥有成瘾物质的电子烟不需要补贴用户形成消费习惯,长期来看,用户需求弹性受价格影响也较小。换句话说,烟草的市场规模实在太大了,电子烟只要夺走一小部分的烟民,就足够一家小公司发展壮大。

这成了资本寒冬期间风投机构愿意出手的一个原因。近一年,数十家电子烟公司获得融资,总融资额达数亿元,背后的投资方还包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

赢得资本市场关注的电子烟行业,也吸引了不少连续创业者的加入。除了朱萧木的福禄和罗永浩的小野,今年1月20日,同道大叔创始人蔡跃栋与网红餐饮黄太吉的创始人赫畅共同推出了电子烟品牌“YOOZ柚子”。1月27日,接手同道大叔品牌的章晋源也汇集多位头部自媒体人创办了“LINX灵犀”。

如果说电子烟吸引投资人入局的理由是较高的投资回报率,那么对于创业者来说,美国电子烟公司JUUL的成功是他们中的大多数人选择入场的一个重大推动力。

美国电子烟公司JUUL的成功鼓舞了一批中国创业者。

电子烟品牌魔笛(MOTI)的联合创始人周洁至今还记得去年年底看到的一则新闻——“JUUL拿出20亿美元发年终奖,1000多员工每人分得大约130万美元”。这条新闻不仅霸占了微博热搜,也在她所处的创业圈炸开了锅。通过改进尼古丁盐的技术,JUUL让“小烟”(指体积)也能提供足够的尼古丁,使烟民达到解瘾效果。这场技术革命最终让电子烟消费群体从嘻哈青年扩大到普通公司人,成为大众消费品,也让这家成立仅仅3年的美国电子烟公司估值达到380亿美元,超过了SpaceX和Airbnb。

在此之前,周洁是大象公会的运营总监,很快她便选择了加入魔笛——JUUL给了投资人无限的想象力,每一位电子烟行业的创业者都能描绘出一个前景无限、充满诱惑力的美好市场。

虽然无法和已有3000年历史的传统烟草行业相比,经过十多年发展的电子烟市场成熟速度较快,2018年全球收入达到120亿美元。如果按照欧美发达国家30%的电子烟消费比例计算,中国潜在的电子烟消费人群将超过1亿。目前主流市场上的电子烟分为两种,加热不燃烧的电子烟代表有IQOS,但因要购买烟头,含有烟草,目前在国内被全面禁售。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备,通过雾化器将含有尼古丁的盐打成雾气,从而让使用者吸食获得满足感,这种电子烟技术门槛低以及投入成本低——一套包括带电池的雾化器和烟弹的电子烟造价只有50元,售价则高达两三百元,再加上烟弹的反复回购,利润相当可观,成为了创业者的首选。

更重要的是,深圳是全球产量最大的电子烟生产基地,全球90%的电子烟都出自深圳宝安区。这个地理面积不足半个北京朝阳区大小的地方集中着上百家电子烟工厂。近两年,由于手机行业不景气,有不少手机生产线也调转方向,改造成了电子烟产线,为淘金者们提供了便利的基础。

刘军的办公室就位于宝安区中心路上。在这座23层楼高的建筑中,至今还有10多家电子烟贸易公司,鼎盛时期曾达到40家。一间40平方米的办公室,一半充当仓库,招聘七八名业务员,刘军从2014年开始从事电子烟代理的生意,随着电子烟市场的起伏,他的公司每月流水从几万元到几十万元不等。

直到2017年8月,刘军成了魔笛的代理销售。“一开始我没想到魔笛会火,当时流行的是可玩性更高的大烟。”他说。

魔笛把自己的总部建在了深圳宝安区,这里紧挨着机场,与深圳最大的电子烟代工厂麦克韦尔只有20分钟的车程。魔笛也是麦克韦尔接待的第一批中国客户。财报显示,这家专攻雾化器技术、有自己的品牌,同时经营代工的公司2019年的年利润已经达到12亿元,自2015年登陆新三板后,麦克韦尔每年都以同比增长100%以上的速度成长。麦克韦尔在深圳拥有10个厂区,且还在扩建的过程中,“一个新工厂从开始筹建到实现千万级产能,只需要4个月左右的周期。”麦克韦尔的对外事务发言人说。

在2018年之前,麦克韦尔服务的客户主要是JUUL这样的全球大品牌,但是在去年年中,麦克韦尔腾出来一栋厂房,开辟了3条生产线供国内的创业品牌使用。2017年之前,麦克韦尔的海外订单一度占到99.99%,到了2018年,国内订单占比上升到5%左右。

一直以来,漏油、糊弹、冷凝液渗漏是电子烟最常见的3个问题,至今也没有一家电子烟品牌敢声称自己已经全面解决了这些关键问题。更多电子烟的创业品牌选择直接到代工厂拿一套成熟的解决方案快速投产。

“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌有3成使用的是麦克韦尔研发出来的Feelm雾化芯,这是电子烟中最核心的关键技术。”一位接近麦克韦尔的业内人士对《第一财经》杂志说。

如果把市面上流行的电子烟放在一起,遮住logo,你很难在外观上区分品牌。成熟和充足的电子烟产能,大大降低了这个行业的进入门槛,但也意味着创业品牌很少掌握核心技术,正处于高度依赖供应链的OEM阶段。

产品雷同,品牌建设就成为电子烟赛道上的第一场比试。2019年1月,蔡跃栋在朋友圈发布了一张海报,写着“创业再出发,需要你的力挺”,宣布其创办的柚子(YOOZ)品牌电子烟开启现货发售。在此之前,大家更熟悉他的另一个代号“同道大叔”——一个在微博上拥有1700万粉丝的KOL。

蔡跃栋在2016年以2亿元人民币卖掉了“同道大叔”IP,之后用这笔资金陆陆续续做一些早期投资和股票投资。2018年年初,他收到了很多电子烟的商业计划书,最初想以投资人的身份,单笔投资三四千万元的规模参与到一个好的项目中。“我去见了很多供应链公司,观察到工厂产能不足,处于超负荷加班加点的工作状态,这说明需求端跟供给端并不匹配。再去研究工厂这几年的股票,都有非常好的成绩,并且在不断提升产能,这些都是对行业最直观的反映。”蔡跃栋说。

在体验过上百种市面上流通的电子烟产品后,蔡跃栋决定重新入坑创业,拿出8000万元作为启动资金。因为自带流量,他争取到了麦克韦尔为柚子代工,在朋友圈发售的第一天,就卖出了2万多套定价399元的礼盒装。“我们的市场优势是一开始就是网红。”蔡跃栋说。柚子还没开始做大规模的产品营销,主要靠朋友圈中的“微商”模式传播。

与此同时,另一个同道大叔也开始了电子烟的创业。章晋源在2016年收购“同道大叔”,成为继任CEO,2019年年初他联合了微媒控股董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等头部自媒体一起创办了电子烟品牌灵犀(LINX)。

电子烟品牌灵犀(LINX)。

决定创业之前,章晋源对中国电子烟市场有几个观察:一方面,作为消费品,电子烟在中国还没有成熟的玩家,对手不是宝洁、雀巢、玛氏,而是众多刚入行的中小玩家,这就意味着新的机会;另一方面,建立自己的品牌,并且维持住品牌影响力,这也是他擅长的打法。据公开资料,灵犀可以调动的资源包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等媒体平台,粉丝数总和约有3.5亿。

通过营销迅速建立消费者对新品牌的认知,在大量用户对电子烟还不了解的中国市场,这种打法成为推动电子烟销量的一个重要途径。比如,魔笛在2018年12月上市时,与春节贺岁档电影《流浪地球》一起推出主题联名款电子烟。借助这部硬核科幻片的巨大流量,魔笛在春节期间的销量直线上升。

对于一些已有知名度的电子烟品牌来说,更稳定和成熟的销售渠道成为推动这一门生意持续发展的关键。“电子烟最后拼的不是产品,而是品牌和渠道,原理和快消品一样。”朱萧木总结。

在初期,各大电商平台和微信小程序是这拨新兴的电子烟品牌主要依赖的销售渠道。不过,在今年3·15之后,小红书、抖音、微博等平台开始收紧关于电子烟产品的商业投放,融资充裕的电子烟品牌投放渠道逐渐转移到了线下。在5月,包括RELX悦刻商城、FLOW福禄、YOOZ柚子商店等在内的电子烟零售小程序都遇到了临时被暂停服务的情况,现在几乎所有品牌都开始把渠道的重点放在了线下。

从2019年年初,柚子就启动了渠道代理商的合作加盟,它为经销商提供活动推广等费用,并对经销商团队培训,量身定制销售的解决方案,并向销售能力强的团队提供奖励。“我们现在主要通过代理商体系去做销售,电商渠道还需要更多的准备时间。”蔡跃栋说。便利店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是重点。

尽管各大品牌都在渠道上下了大力气,但刘军对于品牌对渠道的把控力仍有担忧。

从2014年他做电子烟代理商开始,市面上窜货的现象就无法避免——很多二级三级代理商为了扩大市场份额,标出的价格甚至比他这个总代理还低。“这种做法让产品正常的定价策略变得混乱,不仅很多代理商因为囤积商品最终倒闭了,更让消费者对很多品牌的价格认知产生混乱,造成品牌形象大跌,最终很多工厂不得不另起炉灶,快速推出新品牌,更新换代速度极快。”刘军说。他公司的仓库中至今还有一个货架摆满了过时的电子烟产品,价值上百万元。

不过,这可能并不是这拨创业者关注的重点。通过融资去铺广告,建立品牌,之后在供应链和渠道环节争取更大话语权,等抢到市场的头把交椅就可以上市套现,这才是大部分互联网电子烟品牌设计好的成长路径。

但是,这个设想的商业模式能否跑通,还得建立在政策是否监管的基础上。

针对电子烟的讨论始终处于风口浪尖。对于烟民来说,电子烟确实是不错的替烟产品。在欧美市场,大家对电子烟的认知高,不存在传播障碍。但是在中国,一些电子烟生产商声称电子烟是香烟的安全替代品,强调时尚和无害,催化出的电子烟文化吸引了更多年轻人使用尼古丁,电子烟正在成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。

对于电子烟的健康性和安全性,公共卫生界也有很多争议,英国是电子烟的支持者,议会批准了电子烟可作为戒烟工具使用;美国则将电子烟纳入美国食品药品监督管理局(FDA)监管,各种口味都需要审批才能销售;中国香港和中国澳门通过控烟法,禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热烟等产品。但在中国内地,监管部门目前未公开表态。由于电子烟不含烟草,尼古丁的提取方案也多种多样,电子烟暂时被归到了电子产品里。

“首先这是一个与国争利的事情,短时间内国家没反应过来还好操作,但长周期来讲只能投靠。另外本身没有什么技术含量,靠营销驱动,也不符合我们的价值观,不属于正面积极向上的东西。”在接待了几轮电子烟的创业者之后,九合创投的投资人王啸还是决定不涉足这个领域。也是因为类似的原因,小米等大公司也纷纷声称不会进军电子烟领域。

在今年的3·15晚会上,电子烟被曝出尼古丁含量远高于包装标示,容易诱导青少年吸食卷烟。当晚,在京东等电商平台上再搜索电子烟,页面上已经一片空白了。

“我做了这么多年,怎么可能是个害人的东西?”刘军把3·15对电子烟的打压归结为触碰了某些人的利益。烟草在中国一直是国有垄断行业,烟草行业长期为国家创造巨额税收,种植、生产、加工、销售每个环节都掌握在中国烟草总公司手中。

3·15的第二天,刘军买来一台甲醛仪,在自己的办公室搞起了简单试验。点燃一根普通香烟,甲醛仪立刻变成了红灯,指数高达2000,经过10分钟的通风,他又吸了一口电子烟,甲醛仪虽然也红灯爆表,但是数字停留在了1000。虽然试验不严谨,但刘军对自己代理的产品有信心。当他管理下的二三级代理商疑惑电子烟的安全性时,他就会向对方展示这段试验视频。

大品牌出于自保迅速上线了科普文章。魔笛的应急措施是赶紧在公众号上发布了文章《如果你不吸烟,请别碰电子烟》,科普了电子烟的危害和好处,又提出了“MOTI再酷,不如不吸烟酷”的口号。悦刻也迅速下架了以往宣传中含有“无焦油、对身体无负担”等关键词的广告。JUUL的经验告诉他们,向年轻非烟民兜售电子烟,最终会挑起民众与品牌之间的对立。

监管始终是悬在品牌们头顶的一柄利剑。

国家标准化管理委员会在回应第一财经采访时表示,为保障产品质量安全,保护消费者利益,2017年国家烟草专卖局向国家标准化管理委员会提出了电子烟强制性国家标准立项申请,国家标准化管理委员会于2017年9月28日下达了电子烟强制性国家标准制定计划。按标准的制订周期24个月,及12个月内由国标委批准通过并发布,项目离正式结束只剩下4个月左右。电子烟强制性国家标准已经审查完毕,目前正处于批准状态,按照项目计划时间表,年内应该要发布。

“监管也不一定意味着坏事,先做出成绩的公司就有更大的机会去获得所谓的牌照,或者是并购的可能。”朱萧木说。章晋源也认为政策尽早完善才有利于促进行业健康发展,“电子烟是风口,但行业会回归理性,价格战也很快会到来。”

在福禄宣布融资的两天后,灵犀推出了换弹小烟第二代产品。在同类产品的价格大多在200至300元的区间时,将售价压低到了99元,理由是面对新事物,用户需要更低的门槛去接受。这款产品在京东首发的第一天有6000个预订,如果最终完成付款,销售额就接近60万元。

在章晋源看来,电子烟的时间窗口正在关闭,拼的是资金链。在这种情况下,“没有找融资的赶紧找融资,找到融资的赶紧拿下一轮。原来说500万就能做出一个电子烟品牌,现在没有1亿就别想了。”蔡跃栋说。

不过单从赚钱效率看,有雄厚融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌不一定比得过贴牌产品。深圳数家电子烟工厂生产着数百个不知名品牌,虽然曝光不多,但也瓜分了盘子本就不大的中国电子烟市场。去年12月,刘军也开始推出了一款名为MAT mini的一次性电子烟,产品日常的宣传渠道就是自己的朋友圈,还推出了老冰棍、柠檬茶等新鲜口味。在给自己的品牌选择宣传语时,他借鉴了魔笛“三秒上手,五口上头”的介绍,现在印着“一秒上手,三口上头”的海报正张贴在四五线城市的小饭馆和小卖部,销售额早就超过了他所代理的产品。

至于未来,电子烟品牌始终要面临与烟草公司的正面对决。烟草行业一直都是中国第一纳税大户,在贵州、云南等地,香烟更是整个省市的支柱产业,这也导致中国成为全球控烟最不力的国家。不管未来政策如何监管,为了始终将巨额的烟草收入控制在自己手中,从2014年开始,中国烟草总公司就已经开始布局新型烟草,申请电子烟及加热不燃烧产品的多项专利,云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司自这一年着手电子烟的研究,四川中烟推出的“宽窄”等加热不燃烧产品已经在日本、韩国售卖,不过销售情况并不乐观。在对于新鲜事物的复制速度上,国家队远没有这些身经百战的创业者来得熟练。

国外烟草巨头的做法更简单直接,在电子烟品牌决出胜负之后,直接以收购的方式控制这些品牌的技术和渠道。2018年年底,JUUL被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以128亿美元的价格正式收购35%的股权,两位创始人也因此成为全球电子烟行业头两个10亿美元级富豪。一直以来,JUUL都被当成奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁者,在被收购前,JUUL正忙于应付历史上最大规模的一场打击行动,第三季度花费在“游说青少年远离电子烟”上的支出增加了167%。

大部分中国创业者认为,中烟也很可能效仿奥驰亚,在中国复杂的利益网络笼罩下,他们也只能接受这种被收割的结局。

应采访对象要求,文中刘军为化名

责编:王媛丽

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